Thương hiệu du lịch

Du lịch Việt Nam cần định vị cao cấp và khai thác di sản như đôi cánh để cất cánh.

Tôi mê hội hoạ nên tôi hay lang thang đồi Montmartre gần nhà thờ Sacré-Cœur mỗi khi có dịp quay lại Paris, thủ đô nước Pháp. Có lần tôi uống cafe và chủ quán thấy tôi người Châu Á mà nói tiếng Pháp, hỏi tôi từ đâu đến, tôi nói đến từ Việt Nam. Ông ấy nói với tôi Việt Nam là một đất nước tươi đẹp, phở rất ngon và rằng ông ấy thích trải nghiệm ngủ đêm trên vịnh Hạ Long. Thì ra bạn ấy đã đến Việt Nam và nhớ mỗi Vịnh rồng di sản Hạ Long và có lẽ đấy là thương hiệu du lịch Việt Nam.

Trong các chương trình thăm quan trải nghiệm cho khách lần đầu tới Việt Nam, 99% các hãng lữ hành đưa di sản vịnh Hạ Long vào trong chương trình, như một điểm phải đến, khách Châu Âu thì trải nghiệm ít nhất một đêm ngủ trên vịnh. Thật vậy Việt Nam chúng có nhiều tiềm năng, lợi thế để phát triển du lịch so với các nước khác trong khu vực. Đặc biệt phải kể đến 4 tài nguyên: thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người. Tuy nhiên, những tiềm năng, tài nguyên đó chưa được phát huy xứng tầm.

Lâu nay, du lịch Việt cứ loay hoay trong việc chọn điểm mạnh nhất để xây dựng sản phẩm, xúc tiến, quảng bá nhưng lại chưa dũng cảm chọn ra được tiềm năng mạnh nhất để xây dựng thành thương hiệu du lịch quốc gia. Di sản là “mỏ vàng” đáng để Việt Nam nâng tầm, lan tỏa, tôn vinh, định vị thương hiệu du lịch quốc gia. Du lịch di sản – văn hóa là du lịch để trải nghiệm những địa điểm, hiện vật và hoạt động thể hiện chân thực những câu chuyện và con người xưa và nay. Nó bao gồm văn hóa, lịch sử và tài nguyên thiên nhiên.

Di sản thế giới tại Việt Nam đã được UNESCO công nhận có đủ cả ba loại hình: di sản thiên nhiên thế giới, di sản văn hóa thế giới và di sản hỗn hợp văn hóa và thiên nhiên thế giới. Trong hệ thống các danh hiệu của UNESCO, di sản thế giới là danh hiệu danh giá nhất và lâu đời nhất. Du lịch ở nước ta ngày càng phát triển và thu hút khách tham quan trong và ngoài nước, đặc biệt là những khu du lịch được UNESCO công nhận như vịnh Hạ Long.

Ở Việt Nam, bất cứ vùng miền, địa phương nào cũng có di sản vật thể hoặc phi vật thể, không lớn thì nhỏ. Việt Nam hiện có hơn 40.000 thắng cảnh. Trong đó, hơn 3.000 di tích được xếp hạng cấp quốc gia, 5.000 di tích xếp hạng cấp tỉnh. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới có tới 39 di sản được UNESCO công nhận. Trong đó có tám di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới, 12 di sản văn hóa phi vật thể, bảy di sản tư liệu, chín khu dự trữ sinh quyển thế giới và ba công viên địa chất toàn cầu.

Đây là tài nguyên du lịch vô cùng quý giá, có sức hấp dẫn mạnh mẽ với du khách trong và ngoài nước. Minh chứng là 3 năm liên tiếp 2019, 2020 và 2021, Giải thưởng du lịch thế giới (World Travel Awards) vinh danh Việt Nam là “Điểm đến di sản hàng đầu thế giới”.

Hiếm có quốc gia nào sở hữu số lượng di sản khổng lồ như vậy. Chính những di sản đó đã giúp Việt Nam trở thành điểm đến thu hút đông đảo du khách quốc tế. Nếu như trước đây, thế giới biết đến Việt Nam là quốc gia anh hùng trong chiến tranh thì nay các di sản như vịnh Hạ Long, hoàng thành Thăng Long – Hà Nội, đô thị cổ Hội An, cố đô Huế… chính là những “thỏi nam châm” thu hút du khách quốc tế, đưa Việt Nam trở thành điểm đến du lịch di sản hấp dẫn hàng đầu Châu Á.

Mặt khác, từ du lịch di sản, có thể dễ dàng kết nối du lịch mạo hiểm, khai thác các loại hình du lịch golf, nghỉ dưỡng cao cấp, sang trọng, siêu sang, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe; đăng cai các sự kiện lớn du lịch thể thao, MICE. Khi chọn di sản để định vị thương hiệu, cần dồn lực làm nổi “mỏ vàng” di sản lên tầm cao mới theo một cách gợi cảm xúc chân thật nhất. Hãy đặt khách du lịch làm trung tâm, tôn vinh họ, vì họ, thỏa mãn họ. Khi khách quốc tế hiểu giá trị di sản điểm đến, vui vẻ, thích thú họ sẽ truyền miệng và đấy là ‘đỉnh của chóp’ trong marketing. Còn mỗi người dân Việt Nam tự hào về văn hoá và di sản quê hương mình thì “người Việt Nam đi du lịch Việt Nam”, thêm yêu quê hương đất nước, họ sẽ là đại sứ tự nhiên.

Chọn di sản để xây dựng thành thương hiệu du lịch quốc gia nhưng phải sáng tạo, không “ăn mày di sản” hay “ăn mày dĩ vãng”. Phải làm sao để khách du lịch khắp nơi trên thế giới được chiêm ngưỡng di sản văn hoá và thiên nhiên, thưởng thức giá trị vốn có và sự sáng tạo. Nhiều khách nước ngoài thích thú với những đêm diễn đầy chất nghệ thuật như “Tinh hoa Bắc Bộ”, “Làng Tôi” hay con người Việt Nam xưa và nay.

Những du khách mà tôi có dịp hầu chuyện, sau khi đã chạm vào di sản tàu Bình Chuẩn của vua tàu thuỷ Bạch Thái Bưởi (1874-1932) do tôi hồi sinh sau đúng 100 năm hạ thuỷ, đều xúc động với câu chuyện di sản và tự hào dân tộc sâu sắc, giúp họ tìm hiểu sâu hơn về nhà tư sản dân tộc này. Du khách nước ngoài trải nghiệm ngủ đêm trên du thuyền di sản độc bản giữa kỳ quan vịnh Lan Hạ thì cảm được văn hoá, lịch sử, mỹ thuật, ẩm thực, phong tục tập quán, truyền thống con người Việt Nam. Du khách rất thích nghe kể chuyện nhất là chuyện hay.

Tôi luôn mơ ước cảnh nhộn nhịp trên bến dưới thuyền ở sông Hồng, từ Hà Nội đi Hạ Long để nghe truyện rồng hay đi Hưng Yên- Thái Bình, ngược lên Phú Thọ…. Trên hành trình ấy, du khách có thể ngắm những cây cầu vắt qua hai thế kỷ như Long Biên, Thăng Long; nghe những câu chuyện dời đô nghìn năm trước, nhớ về cội nguồn từ thủa các vua Hùng… Hay những nơi thật êm đềm, sang trọng ở Hồ Tây, ngắm hoàng hôn rơi theo tiếng chuông chùa Trấn Vũ. Di sản Hồ Tây đẹp mà buồn quá, khách quốc tế nào đến chỉ nhìn hồ đâu mà phải trải nghiệm những tour du lịch, hoạt động văn hoá nghệ thuật giầu cảm xúc thì họ mới nhớ. Du lịch giờ đây tất cả là trải nghiệm, điểm đến và ký ức. Tôi chờ mãi chưa thấy Hà Nội có chủ trương kêu gọi đầu tư, xây dựng những bến du thuyền trên bến dưới thuyền, tìm tòi, mộng mơ, thư giãn và hoà mình cảnh sắc Hồ Tây. Nếu có, tôi sẽ là người đầu tiên đầu tư vào bến du thuyền Hồ Tây.

Nhu cầu cao nhưng nguồn cung hạn hẹp. Có những thời điểm, tour du thuyền Emperor Cruises ngắm hoàng hôn, thưởng cocktail trên vịnh Nha Trang của chúng tôi phải đặt vài tháng mới có chỗ. Khách du lịch được trải nghiệm những dịch vụ cao cấp trên du thuyền độc bản và như được ngược dòng lịch sử về với thời vua Bảo Đại những năm 30 của thế kỷ trước, thưởng ngoạn thiên đường biển đảo Nha Trang, thành phố từ biển Đông trong nền nhạc du dương của các nghệ sĩ, thưởng thức bữa tối sang trọng với các món hải sản tiến vua, rượu ngon không hạn chế và câu chuyện hoàng đế Bảo Đại vị hoàng đế cuối cùng của Việt Nam. Chỉ với 4 tiếng, mỗi khách du lịch phải trả 120 USD nhưng họ cảm thấy thực sự đáng giá. Chúng tôi có rất nhiều khách quay lại mang theo đồng nghiệp, bạn bè và gia đình.

Ngoài tập trung xây dựng sản phẩm du lịch di sản – văn hóa, quảng bá cho thương hiệu quốc gia cũng vô cùng quan trọng. Mỗi địa phương phải tìm ra được sự độc đáo của mình để xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng, khác biệt độc đáo. Có thể đến Hà Nội giữa 36 phố phường thưởng thức những món ngon, nghe khúc Xẩm chợ, hay nghe hát Ả Đào sang trọng , đi làng cổ Đường Lâm nghe câu chuyện xứ Đoài mây trắng, xuôi ngược sông Hồng lên thượng du Bắc Kỳ hay ra biển Đông đến Vân Đồn theo câu chuyện vua tàu thủy Bạch Thái Bưởi và nghe lịch sử về cây cầu Long Biên và dòng sông Cái. Đến Hội An, bên bờ sông Hoài ngắm nhìn những căn nhà cổ nở đầy hoa giấy, nơi có biết bao tâm tư, tình cảm, điệu bài chòi của người dân nơi đây, nhớ về thương cảng xưa sầm uất đã xưa.

Việt Nam từng được Tổ chức Du lịch thế giới bình chọn là Điểm đến di sản hàng đầu thế giới năm 2020. Đây là một lợi thế của đất nước ta. Nếu thực sự coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, phải có sự lựa chọn mang tính sống còn, phải có tầm nhìn và định vị đúng. Cần làm mới lại thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu và có chiến lược thương hiệu, không chỉ có logo và slogan. DL Malaysia và Thailand với chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp của họ tốt đã thu hút số khách tăng gấp 3 lần trong thời gian ngắn.

Để quảng bá rộng khắp định vị được thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam khác biệt so với các nước trong khu vực, có nội dung kể chuyện, thông điệp rõ ràng, mọi người, mọi cơ quan từ ngoại giao đến văn phòng xúc tiến du lịch Việt Nam ở nước ngoài (nếu có) đều nói cùng ngôn ngữ với khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp quản lý hình ảnh du lịch chuyên nghiệp, đẹp, quảng bá xúc tiến đầu tư vào du lịch có trọng tâm, trọng điểm đi vào giá trị cốt lõi của du lịch Việt Nam.